Вторник, 25.02.2020, 09:40Приветствую Вас Гость | RSS
Что будем качать? •Рефераты •Дипломы •Курсовые
•Сочинения
Категории раздела
1C Бухгалтерия [12]
Авиация, Космонавтика [79]
Административное право [60]
Архитектура [102]
Астрономия [54]
Банковское дело [37]
Безопасность жизнедеятельности [349]
Биография [2108]
Биология [115]
Бухгалтерский учёт, Экономика, Финансы [292]
Бухгалтерское дело [175]
Военное дело [135]
География [118]
Геодезия, геология [110]
Журналистика [12]
Законодательство [70]
Иностранные языки [169]
Информатика [132]
Искусство, Культура [74]
История [341]
История экономики [71]
История экономических учений [161]
Конфликтология [18]
Концепции современного естествознания [53]
КСЕ [46]
Криминалистика [28]
Культурология [55]
Линейная алгебра [73]
Линейное программирование [7]
Литература и культура [158]
Логика [29]
Макроэкономика [43]
Математическая статистика [61]
Математический анализ [234]
Медицина [223]
Менеджмент и маркетинг [285]
Микроэкономика [39]
Мировая экономика [69]
Метрология [2]
Моделирование портфеля ценных бумаг [19]
ОБЖ [5]
Основы предпринимательства [44]
Отчеты по практике [4]
Педагогика и методика обучения [194]
Политология [100]
Правоведение [69]
Прикладные программы [21]
Программирование [76]
Производство [80]
Психология и педагогика [421]
Радиоэлектроника [166]
Региональная экономика [81]
Религия и мифология [35]
Русский язык [5]
Сельское хозяйство [40]
Социология [164]
Страхование [7]
Теория вероятностей [53]
Теория оптимального управления [3]
Техника [31]
Управление организацией [25]
Физика [60]
Физкультура и спорт [159]
Философия [254]
Финансовый анализ [80]
Финансы и кредит [222]
Химия [70]
Численные методы [8]
Экономика предприятия [41]
Экономическая география [69]
Экономическая теория [100]
Юриспруденция [354]
Экология [113]
Эконометрика [10]
Экономико-математическое моделирование [33]
Экономика [459]
Экономическая политика [23]
Этика [10]
Другие предметы [39]
Про Казахстан [211]
На казахском языке [57]
Разное [28]
Реклама...

Учебные материалы.. первая помощь в учебе...


Главная » Файлы » Рефераты » Менеджмент и маркетинг

Области применения маркетинга
(Размер файла - 15.3 Kb) 19.08.2012, 20:55


Услуга (service), любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары.

В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков.

Один из них - это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак - рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

Неотделимость услуг (service). Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и, лишь, затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей.

Непостоянство качества услуги (service variability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала.

Недолговечность услуг (service perishability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Отсутствие владения. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги.

2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги.

2. В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его.

3. Одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы.

4. Чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров.

5. Маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет.

К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами.

Маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий. Нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию. Чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

1. Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом».

2. Обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией (см. рис.). Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1. Повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг.

2. Рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.

3. Безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок.

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

1. Услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента.

2. Услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт.

3. Услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним товаром-услугой.

4. Услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

1. Затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль».

2. Ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов.

3. Ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя.

4. Ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Выделяют следующие функции канала распределения (см. рис ).

С учетом этого, основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг, могут быть:

1. Конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации.

2. Субстантивированные отношения, комплементарные отношения.

3. Качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций компании – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

1. Реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

2. Стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3. Связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности.

4. Персональные продажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

5. Международный маркетинг.

Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.

Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.

Характеристика форм участия предприятия на международных рынках

Экспорт. Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные инвестиции. Часто используется как стартовая форма участия в международной деятельности

Лицензирование. Может быть использована как форма применения патентов или специализированной экспертизы. В ряде стран как средство проникновения на рынок. Ограниченные обязательства. Ограниченный контроль над лицензиями

Совместные предприятия. Совместное владение зарубежным производством. В ряде стран является обязательным условием разрешения деятельности иностранного капитала. Возможен риск политических потрясений. Часты споры между партнерами. Возможно требование обнародования сведений об имуществе.

Стратегические союзы (альянсы). Соглашение между предприятиями о кооперации в области специальных проектов. Распределение риска и затрат. Возможны расхождения в целях партнеров. Возможно требование обнародования сведений об имуществе

Прямое владение. Высокая степень ответственности рынок. Максимальный контроль. Возможно приобретение или создание.



Ключевые слова страницы: как, скачать, бесплатно, без, регистрации, смс, реферат, диплом, курсовая, сочинение, ЕГЭ, ГИА, ГДЗ
Категория: Менеджмент и маркетинг | Добавил: Тёплый_Котя
Просмотров: 2670 | Загрузок: 124 | Рейтинг: 0.0/0
Найти работу...